Enrique de Mora. Autor de “Seduce y venderás” (Urano, 2017), entre otros libros. Speaker, escritor y consultor en Management. Descubre más sobre él en www.enriquedemora.com y síguelo en RSS: @enriquedemora

¿Quiénes de ustedes han tenido alguna vez un celular Nokia? ¿Y una Blackberry? Probablemente, responderían afirmativamente cerca del 100%. Y… ¿Quiénes de ustedes siguen teniendo un celular de esas marcas? Posiblemente, poco más del 0%… Y eso que se acaba de comercializar una nueva versión del Nokia 3310 que está teniendo un cierto éxito gracias a su aspecto retro.

 

Nokia y Blackberry lideraron el mercado de los celulares, pero saborearon el gusto amargo de la derrota a manos de nuevos competidores: en particular, Apple y Samsung, (ahora, se ha colado también Huawei en el “top”). Un antiguo campeón de Fórmula I, el ítalo-americano Mario Andretti, dice que “si todo parece estar bajo control, ¡es que no estás yendo lo bastante rápido!”. Eso es exactamente lo que les pasó a Nokia y Blackberry. No supieron ver que llegaban los smartphones. Mucho me temo que no tuvieron en mente a Charles Darwin (1809 -1882), el naturalista británico que creó la teoría de la evolución. En la empresa como en la vida, toca renovarse o morir…. O, dicho de un modo más darwiniano, evolucionar o morir.

 

¿Cuál es el principal motor de evolución y desarrollo de las organizaciones? La innovación, o, aún mejor, la I-N-N-O-V-A-C-I-Ó-N. En mayúsculas. Las empresas son seres vivos. En Europa, el 80% de las nuevas empresas no sobrevive más de 5 años. La clave de la longevidad suele residir en la innovación.

 

Darwin defendía que la selección natural es el motor de la evolución. ¿En qué consiste la selección natural? La naturaleza favorece cualquier variación que represente una ventaja para sobrevivir. El azar puede provocar cambios entre la descendencia y, entonces, la naturaleza selecciona a aquellos individuos más aptos y elimina a los menos aptos. La lucha por la supervivencia es una verdadera competición. Solo los mejor adaptados (al entorno) consiguen sobrevivir y reproducirse, y, por tanto, transmiten sus caracteres a la descendencia.

 

Como en la naturaleza, en el mundo de la empresa, la selección natural apuesta por los mejores. Para que una empresa sobreviva DEBE DIFERENCIARSE (selección natural: adaptarse al medio a través de ventajas competitivas) y para durar mucho DEBE EVOLUCIONAR (innovación continua). Darwin decía que “las especies duraderas no son las más fuertes… si no las que mejor se adaptan a los cambios del entorno.”

 

En la naturaleza, la selección natural se apoya en las mutaciones. La mayoría de mutaciones que se producen son inestables: no otorgan ninguna ventaja -incluso, al contrario- y, por tanto, no prosperan. A veces, se generan -fortuitamente- mutaciones estables: con ventaja real. Son mutaciones ganadoras, que prosperan y generan ventajas competitivas sostenibles. El cuello largo en las jirafas o el pelo en los osos polares son ventajas competitivas de dichas especies que proceden de una mutación ganadora.

 

Pasa exactamente lo mismo en la “jungla empresarial”. Las empresas nacen, crecen, se desarrollan o no (unas crean filiales o se diversifican, otras se estancan, algunas son absorbidas) y mueren. Algunas se instalan de forma duradera en algún nicho ecológico. Otras experimentan una mutación -no fortuita, sino inducida voluntariamente- y se expanden por territorios nuevos, eliminando a sus rivales. A veces, asistimos a pequeñas sacudidas del entorno y a veces a grandes movimientos de concentración. Una innovación brusca transforma un equilibrio anterior y desaparecen empresas dominadoras de un mercado o incluso mercados enteros, surgiendo otros nuevos.

 

Cualquier empresa que aspire a sobrevivir debe cambiar periódicamente (la frecuencia e intensidad de los cambios debe estar por lo menos en consonancia con el sector). En el ámbito empresarial, podemos asumir que las mutaciones son las innovaciones. Es decir, una innovación es un intento por parte de la empresa de modificar sus rutinas para no experimentar de forma pasiva el proceso de selección natural. Existe, eso sí, un matiz fundamental respecto al darwinismo: si en la naturaleza las mutaciones son errores y fallos aleatorios que surgen no se sabe por qué (y que a veces producen resultados exitosos), en el mundo empresarial, las mutaciones (es decir, innovaciones) no son aleatorias —normalmente—.

No hay más que ojear cualquier ranking de las mejores empresas, de las más admiradas, de las de mayor crecimiento, etc. y ver cómo se repiten nombres como Amazon, Google, Apple, Facebook o Netflix, empresas que han hecho de la innovación su bandera. Saben que la mejor estrategia para crecer y evolucionar es la innovación.

Ilustremos estas disquisiciones con un caso práctico. En vez de los habituales ejemplos de multinacionales, traigo a colación el caso de una pequeña empresa: una librería de Paris llamada LA LIBRAIRIE DES PUF (Presses Universitaires de France), que desapareció en 1999 y ha reaparecido recientemente, convirtiéndose en un ejemplo paradigmático de pequeño comercio innovador.

En su primera etapa, esta librería clásica y popular, fundada en 1921 y empeñada en divulgar el conocimiento, llegó a vivir más de tres cuartos de siglo (¡algo al alcance de muy pocas empresas!). Durante ese tiempo, la librería ocupó un amplio local de 600 m2 en un lugar privilegiado de París: la esquina de la plaza de La Sorbona con el bulevar Saint-Michel. Pero…, como tantas otras librerías parisinas, la librería tuvo que cerrar en 1999 por el declive del negocio tradicional a favor del digital y por el aumento del alquiler. Afortunadamente, su historia no termina ahí… y es en su nueva vida donde florece la I-N-N-O-V-A-C-I-Ó-N. La “Librairie des PUF” ha resucitado recientemente (marzo 2016). Lo ha hecho de nuevo en el Quartier Latin y muy cerca del Boulevard Saint Michel, pero en un nuevo local, mucho más pequeño (80 m2). Eso sí, la renovada librería ofrece un fondo de más de 5000 títulos, y un catálogo con 3 millones de títulos. ¡El libro en papel sigue teniendo adeptos!

¿Cuál es el innovador secreto de la librería resucitada? La ‘Expresso Book Machine’, una impresora gigante de nueva generación. Los libreros de la Puf la denominan “la imprenta Gutenberg del siglo XXI”. El cliente consulta el catálogo en una ‘tablet’ y, una vez elegido su libro, la ‘Expresso Book Machine’ localiza el archivo correspondiente y tarda menos de 5 minutos en imprimirlo y encuadernarlo. Mientras, el cliente puede ocupar la espera tomando un café allí mismo, ya que el local alberga un espacio tipo cafetería.

¿No es fantástico? La librería desaparecida por la tecnología digital…, ha resucitado 3 lustros después ¡apoyándose en la tecnología digital! Gracias a esta, ha encontrado una nueva fórmula para competir en el mercado. Su oferta es virtual, pero se materializa en papel en cuestión de minutos, por unidades y a demanda. Cada cliente puede solicitar el tipo de letra y de portada que prefiera. Más atención personalizada, imposible.

Esta librería se ha convertido en el estandarte de lo que podrían ser las “librerías del futuro”. Es una transformación del modelo de negocio. No son sólo libreros, sino que han revolucionado la cadena de producción del libro: son editores, vendedores, impresores y distribuidores (¡y cafeteros!). No necesitan almacén (no hay stock) ni personal para clasificar, exponer y vigilar los libros. La ‘Espresso Book Machine’ les permite reducir el espacio, aumentar la oferta y multiplicar los resultados. Además, se benefician de la ayuda municipal a los negocios emblemáticos o de interés cultural: el alquiler les cuesta la mitad de lo que les costaría.

Intuimos que si Darwin resucitara y se acercara al barrio latino de Paris sonreiría satisfecho al conocer la “librairie des PUF” y su evolución. ¿Y en su caso, querido lector? ¿El entorno de su organización ha cambiado en los últimos años? ¿Y su estrategia ha cambiado? Si el entorno ha cambiado, ¿a qué esperan para revisar y eventualmente cambiar su estrategia?…